LA INVESTIGACIÓN CIENTÍFICA
Históricamente, cualquier sociedad se ha servido de las leyes científicas para explicar y validar fenómenos concretos. En la mayoría de los casos en ellas se observa la voluntad de legitimar las estructuras y formas de poder de la época.
EL ACTO DE INVESTIGAR
La investigación nos ayuda a mejorar el estudio porque nos permite establecer contacto con la realidad a fin de que la conozcamos mejor. Constituye un estímulo para la actividad intelectual creadora. Ayuda a desarrollar una curiosidad creciente acerca de la solución de problemas, además, Contribuye al progreso de la lectura crítica.
La investigación recoge conocimientos o datos de fuentes primarias y los sistematiza para el logro de nuevos conocimientos. No es investigación confirmar o recopilar lo que ya es conocido o ha sido escrito o investigado por otros. La característica fundamental de la investigación es el descubrimiento de principios generales.
El investigador parte de resultados anteriores, planteamientos, proposiciones o respuestas en torno al problema que le ocupa. Para ello debe:
§ Planear cuidadosamente una metodología.
§ Recoger, registrar y analizar los datos obtenidos.
§ De no existir estos instrumentos, debe crearlos.
La investigación debe ser objetiva, es decir, elimina en el investigador preferencias y sentimientos personales, y se resiste a buscar únicamente aquellos datos que le confirmen su hipótesis; de ahí que emplea todas las pruebas posibles para el control crítico de los datos recogidos y los procedimientos empleados.
Finalmente, una vez sistematizados los datos son registrados y expresados mediante un informe o documento de investigación, en el cual se indican la metodología utilizada y los procedimientos empleados para llegar a las conclusiones presentadas, las cuales se sustentan por la misma investigación realizada.
EL MÉTODO CIENTÍFICO
Antes de entrar a conocer qué es el método científico será necesario que recordemos algunos conceptos básicos.
§ Ciencia: conjunto de conocimientos objetivos, sistemáticos y comprobados, por los métodos científicos. Tiene como punto de partida la realidad.
§ Conocimiento: corresponde a la posesión de una noción, un concepto. Transferencia por abstracción de las características de un hecho u objeto concreto. El conocimiento exige, un sujeto que conoce (cognoscente), un objeto conocido y la relación entre ambos. Conocer es una actividad por medio de la cual el hombre adquiere certeza de la realidad.
§ Metodología: estudio de los métodos. Es estudio del camino que se sigue para alcanzar un objetivo.
El método científico: es un procedimiento para descubrir las condiciones en que se presentan sucesos específicos. Se define por ser tentativo, verificable, de razonamiento riguroso y de observación empírica.
Es decir, son los pasos para descubrir nuevos conocimientos. Podemos decir además que son los procedimientos por los cuales se plantean problemas científicos y se ponen a prueba las hipótesis. Lo importante no es descubrir verdades, sino determinar procedimientos.
Etapas del método científico:
a. Percepción de la dificultad.
b. Identificación y definición de la dificultad.
c. Soluciones propuestas para el problema.
d. Deducción de las consecuencias de las soluciones propuestas.
e. Verificación de la hipótesis mediante la acción.
Características del método científico:
a. Es fáctico, pues se ciñe a los hechos.
b. Trasciende los hechos, ya que va más allá de las apariencias
c. Requiere de verificación empírica o experimentación.
d. Es autocorrectivo, está en permanente confrontación
e. Realiza formulaciones de tipo general. Clasifica los hechos, permitiendo la elaboración de teorías y leyes.
f. Es objetivo. Evita la distorsión del sujeto.
g. Contar con los instrumentos de recolección de datos que respondan a los criterios de validez, confiabilidad y discriminación, como mínimos requisitos para lograr un informe científicamente valido.
LA INVESTIGACIÓN EN CIENCIAS SOCIALES
Las ciencias sociales son aquellas ciencias o disciplinas científicas que se ocupan de aspectos del hombre no estudiados en las ciencias naturales. Se dedican al estudio de las manifestaciones materiales e inmateriales de las sociedades Se diferencian de las humanidades en el énfasis dado al método científico o metodologías rigurosas de análisis. También se emplea la distinción entre ciencias de la naturaleza y ciencias del espíritu. Podemos decir que en el campo de las Ciencias Sociales, coexisten cuatro tradiciones intelectuales de investigación que son:
a. Las Investigación Empírico-Analíticas: constituyen el segmento más influyente y que configuran la tradición derivada del positivismo lógico.
b. La Investigación Histórico-Hermenéutica.
c. La Investigación Crítica-Social.
d. La Investigación Acción Participativa
a. La Investigación Empírico-Analítica
El método empírico-analítico o método empírico es un modelo de investigación científica, que se basa en la lógica empírica y que junto al método fenomenológico es el más usado en el campo de las ciencias sociales y en las ciencias descriptivas. El término empírico deriva del griego antiguo (Aristóteles utilizaba la reflexión analítica y el método empírico como métodos para construir el conocimiento) de experiencia, que a su vez deriva de prueba: en pruebas, es decir, llevando a cabo el experimento. Por lo tanto los datos empíricos son sacados de las pruebas acertadas y los errores, es decir, de experiencia. Su aporte al proceso de investigación es resultado fundamentalmente de la experiencia. Estos métodos posibilitan revelar las relaciones esenciales y las características fundamentales del objeto de estudio, accesibles a la detección senso-perceptual, a través de procedimientos prácticos con el objeto y diversos medios de estudio.
b. La Investigación Histórico-Hermenéutica.
El método histórico hermenéutico, es una de las más destacadas opciones que para la investigación cualitativa existen en la actualidad. Este método posibilita, gracias a su marcado carácter comprensivo e interpretativo, el avance del conocimiento humano, ya no solo de los textos escritos, sino, del mundo simbólico y cultural que el hombre plasma en sus acciones; así un método que en principio fue posesión de la teología y luego de la filosofía, lo que en principio haría recaer su interés en los textos sagrados y en asuntos puramente abstractos y epistemológicamente formales, ha logrado repercutir como perspectiva para la investigación en diversas ciencias sociales
A diferencia de las ciencias que se respaldan en métodos cuantitativos, en lo que a investigación se refiere, las ciencias que asumen el método histórico hermenéutico buscan ante todo la comprensión del sentido, orientaciones y fines de la acción humana, más que su mera medición o presentación en términos positivos
Las acciones humanas, que subyacen como objeto de estudio, en primera o última instancia, dependiendo de la perspectiva que asuma el investigador social, podrán ser indagadas con el método histórico-hermenéutico, a partir del mundo subjetivo de los autores de dichas acciones, logrando avanzar la comprensión mas allá de los hechos objetivos y contextuales de aparición de dichas acciones.
c. La Investigación Crítica-Social
Este tipo de investigación es "La perspectiva crítica de la ciencia social es un enfoque con el que se intentan comprender las rápidas transformaciones sociales del mundo occidental, así como responder a determinados problemas provocados por dichas transformaciones. Los científicos sociales del paradigma crítico estiman que la rápida tecnologización del trabajo, la importancia cada vez mayor de los medios de comunicación de masas y el crecimiento y fusión de los sectores institucionalizados de la vida son fenómenos que tienen consecuencias sociales y políticas. Se han limitado las posibilidades de acción social y ha aumentado el control de la vida pública y privada por parte de determinados grupos de la sociedad".
La investigación critica-social intenta desentrañar las pautas de conocimiento y las condiciones sociales que contribuyen a la conformación de una determinada forma de pensar la realidad. Con la identificación de en qué medida la forma en que pensamos, argumentamos y razonamos está limitada por la propia sociedad, se pretende no sólo la revisión de nuestras percepciones, sino también una mejor comprensión de la realidad para su posterior transformación. Este es un enfoque radicalmente sustantivo y normativo, ya que no sólo pretende la comprensión de la sociedad, sino propiciar el cambio. Este marco conceptual, inspirado en la teorización de la Escuela de Frankfurt, rechaza tanto el mito de la racionalidad/objetividad de la ciencia ausente de valores y propio del enfoque tecnológico, como la pretensión del paradigma simbólico interpretativo de una construcción meramente subjetiva de la realidad.
d. La Investigación Acción Participativa
La Investigación acción-participativa (IAP) se articula diferenciadamente del método científico convencional, ya sea instrumental o interactivo (Park, 1992 : 141-149) En este sentido, el esquema metodológico o modo de organizar la investigación por el que se guían tales perspectivas -generalmente lineal, más o menos rígidamente pero muy estructurado, diseñado desde arriba por los expertos- no puede ser válido para producir un tipo de conocimiento que persigue ser crítico, reflexivo, colectivo, participado, emancipador. Pero aún mas, la IAP no termina en la producción de conocimientos, sino que pretende actuar frente a las realidades sociales, transformándolas desde el protagonismo de los actores: "no es una preocupación principal la obtención de datos o la constatación de hechos de manera única y excluyente... Lo prioritario es la dialéctica que se establece en los agentes sociales, entre unos y otros, es decir la interacción continua entre reflexión y acción, ... una visión pragmática del mundo social, donde lo fundamental es el diálogo constante con la realidad para intervenir en su transformación" (Guerra, 1995).
Así pues, el hilo conductor de la IAP debe plantearse como un proceso cíclico de reflexión-acción-reflexión, en el que se reestructura la relación entre conocer y hacer , entre sujeto y objeto de manera que se vaya configurando y consolidando con cada paso la capacidad de autogestión de los implicados.
Bajo esta perspectiva es imposible e inconveniente crear un modelo o esquema metodológico cerrado, a modo de recetario, que nos vaya marcando el paso de lo que debemos hacer en cada momento. Mas bien debemos plantear algunos criterios que nos hagan avanzar en la creación de "un contexto investigativo mas abierto y procesal de modo que los propios resultados de la investigación se reintroduzcan en el mismo proceso para profundizar en la misma" (Villasante, 1994).
Algunas líneas clarificadoras que pueden orientar acerca de lo que requiere un proceso de IAP, las encontramos en los diseños de experiencias concretas llevadas a cabo por distintos investigadores como Park, Villasante, López de Ceballos, entre otros.
LA INVESTIGACIÓN CIENTÍFICA, CAMPOS DE APLICACIÓN
La práctica de la investigación científica se divide en dos grandes áreas: la académica y la privada o comercial. En ocasiones se les conoce también como investigación básica o pura e investigación aplicada, respectivamente. Pero, más adelante veremos que esto no siempre es así.
Dentro del sector académico encontramos la actividad científica realizada por profesores y especialistas de centros universitarios e institutos públicos. Su enfoque es más teórico y general. En el caso de los medios de comunicación, contribuyen explicando los efectos de los medios sobre la sociedad.
La investigación en el sector privado o comercial es realizado por empresas privadas. Suele tratarse de investigaciones aplicadas, es decir, las que buscan resolver situaciones específicas, sus resultados sirven para tomar decisiones importantes, entre sus temas están: describir el contenido de los medios, las preferencias de la audiencia, efectividad de campañas publicitarias, etc.
Diferencias entre la investigación académica y la investigación comercial:
Investigación Académica
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Investigación Comercial
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A pesar de esto, existe una relación estrecha entre ambas áreas ya que emplean similares metodologías y análisis estadísticos. Ambas tienen como objetivo descifrar problemas y predecir tendencias. Por otro lado, cada vez es más común que algunas instituciones académicas, como universidades realicen investigaciones para el sector comercial.
LA INVESTIGACIÓN CIENTÍFICA DE LA COMUNICACIÓN
Para hablar de investigación en comunicación debemos remitirnos necesariamente al acontecer histórico, político, económico y social de cada época que propone determinadas condiciones de producción del conocimiento. La respuesta a la pregunta siempre presente del “para qué investigamos” irá cambiando de acuerdo a esos contextos y al lugar en donde se ubique el investigador.
1. La investigación comunicativa
Es el resultado del estudio de la comunicación desarrollado por las ciencias sociales (sociología, psicología, ciencias políticas y semiótica). La expresión académica de la investigación comunicativa se materializa en la Teoría de la Comunicación cuyo objeto de estudios ha sido preferentemente la comunicación de masas y el proceso de formación de la opinión pública.
Entrada la década de los 80 se consolidan las teorías socio semióticas de la comunicación, que ofrecen cada vez más importancia al ecosistema comunicativo, a la intervención tecnológica, a los productos comunicativos, y a la situación precomunicativa, interpretación y feed-back del receptor.
El objeto de estudio de la investigación comunicativa actual ha experimentado un notable y, en determinados aspectos, confuso proceso de innovación que ha superado las limitaciones de los modelos lineales y conductistas (predominantes hasta los 70), haciendo posible que el investigador pueda observar, comprender y explicar las actuales tendencias evolutivas del sistema social (sociedad de la información, sociedad de la complejidad, sociedad digital...)
Algunas funciones de la investigación comunicativa:
- Asesoría en el uso de los media (con finalidades económicas, sociales...).
- Intervención en la producción de la información, entretenimiento o promoción.
- Planificación de innovaciones en el mercado de la comunicación.
- Creación de políticas de comunicación (públicas -gubernamentales- y privadas -empresariales-).
- Planificación, análisis y programación de la agenda de temas de actualidad.
- Descripción e identificación de segmentos y comportamientos de la audiencia.
2. Definición del objeto de estudio - Implica:
- Definir el tema de estudio.
- Delimitar el enfoque (sociológico, tecnológico, económico...).
- Estudiar antecedentes, así como referencias históricas y contemporáneas.
- Analizar el contexto del objeto de estudio
- Definir el ámbito geográfico de estudio.
- Definir el periodo de estudio.
Umberto Eco recomienda que el tema corresponda a los intereses del investigador, que las fuentes a que se recurra sean asequibles y manejables y que el cuadro metodológico esté al alcance de su experiencia. Al analizar el contexto del objeto de estudio. Así, por ejemplo, si estudiamos el esquema de programación de un medio de comunicación, será necesario considerar el conjunto de factores que son su causa y su consecuencia.
LA INVESTIGACIÓN APLICADA EN EL CAMPO COMERCIAL
En este tipo de investigación hay un concepto muy importante que debe ser conocido, es el del término audiencia, ya que sobre éste gira gran parte de la investigación. Miguel Mejía nos dice que podemos ver a la audiencia desde tres perspectivas:
a. Público que recibe el contenido de un medio.
Según Denis McQuail, se usaba la palabra audiencia en la Edad Antigua para referirse al público que asistía a los anfiteatros griegos y a los circos romanos. En la Edad Media se refiere al conjunto de espectadores de algún espectáculo. Es decir, es algo físico y cuantificable por la simple inspección visual. La audiencia ocupaba un lugar y un tiempo únicos, simultáneos a la realización del hecho. Pero, con el la aparición y desarrollo de los medios de comunicación social, las audiencias se transformaron en grupos multitudinarios y heterogéneos.
b. Como un valor comercial.
Se inicia en el siglo XX cuando debido al desarrollo comercial se descubre la importancia de la publicidad para promover las ventas. Los medios adquieren un valor comercial que es la audiencia misma, es decir, quienes consumen dicho medio. La audiencia son los consumidores potenciales de los productos publicitados.
c. Como un público específico.
Los medios de comunicación pueden tener interés en posicionarse en mercados específicos. Conocer cuál es el público específico de un medio. Así la segmentación de mercado se convierte en la segmentación de audiencia. No basta con saber que un medio tiene público, sino qué tipo de público, para convertirlo en un vehículo de publicidad comercial.
Algunas características de la audiencia.
a. Hábito, no podemos considerar audiencia a quienes reciben el mensaje del medio ocasionalmente.
b. La audiencia no es uniforme, ya que estos hábitos cambian.
c. Las personas tienen diferentes grados de lealtad
d. Se puede segmentar, es decir encontrar subgrupos que nos permitan focalizar mejor a nuestro público.
Los cambios en las preferencias de la audiencia varían con el tiempo. Aunque los medios contribuyen a crear hábitos de consumo. Ciertos factores como la globalización produce variaciones culturales. Así mismo, los horarios laborales, la oferta televisiva. Hasta la recesión económica. Por lo que es necesario analizar constantemente la evolución de los gustos y preferencias de la audiencia.
CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA INVESTIGACIÓN APLICADA
Para conocer (analizar) las audiencias es necesario partir de métodos estadísticos rigurosos y técnicas de muestreo confiables: es decir, investigación científica. Para esto se aplican dos criterios:
a. Medir la audiencia total de un mercado.
- Identificar los diferentes subgrupos que componen el universo de la audiencia.
- Establecer el peso demográfico de cada subgrupo.
- Ponderar los pesos de la audiencia para obtener el comportamiento global.
b. Segmentar la audiencia.
- Por variables sociodemográficas: sexo, edad, nivel socioeconómico, roles en el hogar, etc.
Hábitos personales: preferencias de compra, hábitos de consumo o patrones de conducta.
LA MEDICION DE LA AUDIENCIA RADIAL
La medición de la eficiencia radial, que incluye todos los entornos que hacen parte de la audiencia integral del medio, es una de las investigaciones más complejas de manejar no sólo por los altos costos que representa para la industria sino por la multiplicidad de escenarios de audiencia que ofrece el medio y la dinámica tan cambiante de la producción y de la sintonía radial.
Aparte de la medición cuantitativa que nos indica la participación de audiencia de una gama tan amplia de emisoras por ciudad es necesario conocer el perfil de los oyentes, los hábitos de audiencia, el nivel de preferencia de todas las opciones de programación para un target (objetivo) y las diferentes posibilidades de cobertura del medio, en función de unas necesidades específicas de comunicación.
LAS METODOLOGÍAS DE LA MEDICIÓN RADIAL
Por la misma diversidad de los escenarios de audiencia se han utilizado varios tipos de mediciones cuyos resultados no son necesariamente los mismos, por cuanto los estudios se realizan bajo diferentes patrones metodológicos. Sin embargo, el mercado los utiliza como una manera de confrontar dichos resultados y analizar las tendencias del mercado de la audiencia.
Futuro de la Medición
En Estados Unidos y Europa, actualmente existen compañías que están trabajando en el perfeccionamiento de la medición radial por métodos electrónicos. La compañía View Tats de USA ya patentó un pequeño computador que llevaría el informante en su bolsillo y registraría momento a momento la emisora que está escuchando. Se cree que pronto empezará a funcionar a manera de prueba para su implementación final en el mercado. Algunos países latinoamericanos, caso Colombia están muy cerca de este nuevo avance tecnológico debido a su cercanía con el mercado Norteamericano. Todas estas metodologías han cumplido con el objetivo específico de medir el comportamiento de los oyentes en el mercado multiaudiencia de la radio, para conocer la eficiencia del medio en términos de encendidos, share de audiencia, ratings puntuales en hogares y personas y bajo diferentes matices de segmentos socioeconómicos, franjas de audiencia y ocupación de los oyentes. En el momento operan en nuestro país diferentes formas de medir la audiencia tanto en el manejo logístico como en la estructura de la muestra.
LA MEDICIÓN DE AUDIENCIA EN TELEVISIÓN: EL RATING
¿Cómo se consigue medir las audiencias con una rapidez tan impresionante? ¿Qué significan las palabras rating y share?
El rating de un programa de televisión es la forma más simple y democrática de medir la audiencia: nos dice cuanta gente está viendo un programa de televisión o un spot publicitario en un momento dado. Los números que se publican representan el porcentaje medio de espectadores que están viendo algo en un periodo de tiempo establecido.
Algunos teóricos han comparado el rating al voto electoral. El dato es simplemente cuantitativo, no cualitativo: no sabemos si a la gente que está viendo un programa, la emisión le gusta o no le gusta; simplemente sabemos que lo está viendo.
El share, término ampliamente utilizado en la medición de audiencias de televisión, indica la preferencia relativa de los espectadores hacia un determinado espacio con respecto a otros que se emiten simultáneamente.
Es decir: el share define la competencia frente a otros programas que se emiten simultáneamente en otras cadenas. Sirve para conocer el grado de preferencia de un programa frente a otros emitidos al mismo tiempo. Indica, por tanto, el potencial de captación de audiencia, de liderazgo de un determinado programa frente a otros.
La diferencia entre rating y share radica en la referencia que utilizan ambos indicadores. El rating considera el universo total o población de interés. El share se refiere a la audiencia total de televisión o número total de espectadores en un momento determinado. Es decir, considera sólo al universo de personas que están viendo televisión en determinado momento, y mide entre ellos sus preferencias.
Desde el momento en que un programa o un spot de publicidad está siendo emitido por una cadena de televisión terrestre, de cable o por satélite y visto por millones de espectadores, alguien está contando los espectadores. De la misma forma que es necesario conocer el número de lectores que tiene un periódico o una revista, existen sistemas de medición que permiten estimar el número de espectadores de un programa de televisión.
El interés por medir la audiencia ha motivado la creación de medios tecnológicos cada vez mas sofisticados.
a. Set meter: Mide el consumo de televisión dentro de los hogares. Es un aparato instalado en el televisor y que detecta si éste está encendido. Va perforando una cinta minuto a minuto según el canal sintonizado. Luego esta cinta es leída por aparatos electrónicos especializados.
b. People Meter: registra la audiencia de diferentes personas en el hogar. Lo que no podía hacer el set meter. Primero solicita que la persona se identifique antes de sintonizar algún programa, y luego que registre su salida. Si bien es cierto, aquí el rigor estadístico es mucho mayor, exige la colaboración de toda la familia, inclusive de las visitas, y de su honestidad. Con el tiempo se creo el People meter pasivo, que registra automáticamente a la persona que ve televisión. Luego, apareció el People meter portable, que permite medir la audiencia fuera del hogar, ya que la persona lleva consigo un aparato que registra e identifica las señales de radio y televisión que ésta consume.
¿Cómo se mide la audiencia?
Existen dos fuentes claves para el conocimiento de la audiencia por parte de las televisoras, los anunciantes y sus intermediarios, es decir agencias de publicidad y centrales de compra de medios. Existen empresas dedicadas a este rentable negocio como por ejemplo IBOPE, CPI, Apoyo, etc.
En Europa por ejemplo existen empresas como Sofres que mide también las audiencias de televisión en veinte países, entre los cuales está España, Reino Unido, República Checa, Polonia, Rumania, Portugal, Dinamarca, Noruega, Israel, Líbano, Canadá, India y China, donde explota el panel de hogares más grande del mundo, controlando más de 500 canales de televisión.
Recientemente se ha asociado a la empresa Netvalue para ofrecer los datos de audiencia de internet, utilizando un software especializado, denominado Netmeter, que se instala en el ordenador de los usuarios seleccionados.
